照明是典型的「一个词背后站着好几拨人」的品类。搜「LED light」的，可能是想换某个空间灯具的用户，可能是买一盏试单的电工，也可能是给工厂找整批供应商的采购。如果不分层，预算会被大量非目标点击吃掉。但分层不是凭感觉把词分堆，而是从搜索词报告出发，结合业务判断来定。
按意图分层，而不是按产品分层
可以先分四层，各自独立系列、文案与落地页：
- 工程项目：commercial / industrial / warehouse / street / parking / sports + 规格与资质（如 high bay 150w、IP 等级、DLC listed）+ supplier/manufacturer。
- 批发经销：wholesale / bulk / distributor / dealer / OEM / factory。
- 零售/住宅：kitchen / bedroom / decorative / smart home / ceiling light for home。
- 信息/灵感：ideas / inspiration / design / how to / 数量计算等。
需要提醒的是：不能想当然地把某一层的词判成“与工程无关”。「lighting ideas」可能来自正在做方案的设计师，「quantity calculation」也很可能是工程采购在估算数量。判断依据不是词本身，而是这个词在你的搜索词报告里带来的实际查询和后续行为。同一站上批发商与零售/终端买家的差异，可对照汽配行业的批发与零售询盘怎么分流。
Google 官方否词规则（准确复述）
Google Ads 官方《About negative keywords》说明（Google Ads Help）：
- 否定关键词有广泛、词组、完全三种匹配；三种都不匹配到近似变体和扩展。
- 系统会自动处理大小写和拼写错误，但需要自己添加同义词与单复数版本。
- 否定词组/完全/广泛的“更稳”不是绝对的：词组否定并不天然比广泛更安全，单个词或短词组同样可能误伤。例如否掉一个过于通用的词，可能连带挡掉真实需求。
- Display/Video 的否定规则与搜索不同，不能照搬。
正确做法：完整查询 → 业务判断 → 层级与匹配
与其预先塞一张“通用否词清单”，不如按下面的顺序做：
- 拉出真实搜索词报告，看完整查询（不是只看关键词）。
- 逐条做业务判断：这个完整查询的人，是否可能是我们的目标客户？值不值得为它出价？
- 再决定动作：把它放到对应意图系列的落地页；或调整匹配方式；必要时才加否定。
- 持续复盘：新增词、否定词都要再回到报告里验证，而不是一次配完就不管。
现实限制要提前知道：搜索词报告不一定是完整的（受量级与隐私阈值影响，低量查询可能不显示）；否定关键词也不覆盖所有变体，所以审查是持续动作，不能指望一次清理干净。至于是否排除某些零售/到店类查询，应看报告里是否真的出现了非目标行为，再逐条决定，而不是机械照搬别人的清单。
完整查询的处理示例
以下是假设一家只销售商业整灯、没有本地零售门店的工厂，不是真实账户记录。
| 完整查询 | 判断与动作 | 排除范围 |
|---|---|---|
| warehouse lighting layout calculation | 可能是项目前期设计。能提供资料支持时保留观察，导向项目资料页。 | 不否定 calculation |
| buy one led bulb near me today | 若确认不接本地单只灯泡销售，可排除这一明确查询。 | 先在整灯系列用否定完全匹配 [buy one led bulb near me today]，不把 near me 全局排除 |
| lighting designer jobs salary | 明确招聘信息需求，与当前采购系列不符。 | 可考虑该系列否定词组 "lighting designer jobs"；同时检查单复数等实际变体 |
| hotel kitchen lighting supplier | 厨房场景可能是酒店工程，按供货范围核对。 | 不因 kitchen 单词排除 |
完全匹配只限制没有额外词的对应查询，词组匹配会影响含该连续词组的更长查询；设置前先检查是否影响其他产品或服务系列。
账户结构简例
| 系列 | 代表关键词 | 落地页 | 观察指标 |
|---|---|---|---|
| 工程-仓库 | warehouse led high bay supplier | 仓库照明应用页 | 有效工程询盘 |
| 批发-经销 | led lighting wholesale distributor | 批发/经销页 | 批量与返单意向 |
| 替换-项目 | 400w metal halide led replacement | 替换/产品页 | 数量与场景匹配 |
| 待观察 | 泛词（如 led light） | 先小预算测试 | 搜索词跑向哪一层 |
关键词词表本身怎么按场景与配光组织，见灯具关键词按场景与配光分组（示例词为编辑选择，非账户数据）。
转化不能只看按钮点击
广告报表里的转化常被当成询盘，但按钮点击、表单提交、有效询盘、成交是不同层级。要让投放有反馈闭环，需要把有效询盘回传，做法见Google Ads 报表有转化销售却说没客户。询盘质量的分级见询盘多了却没几个能跟。承接工程询盘需要哪些资料，见工程照明询盘资料。
广告的账户结构、否词、落地页与转化跟踪属于谷歌广告代运营范围，按项目评估，不承诺固定询盘量。