同样一条搜索广告，有的下面挂着四条子链接、一排宣传短语，还带"服务范围"的摘要；有的只有孤零零一行标题。展示差异可能涉及广告资产、广告评级和搜索情境；先核对有没有配置与这次查询相关的资产（Assets，原来的"广告附加信息／扩展"）。
广义广告资产包括标题、描述等组成广告的内容。本文重点讲原“附加信息”这类补充资产：站点链接、宣传信息（callouts）、结构化摘要、图片、电话、价格、促销等。站点链接、宣传信息与结构化摘要等可按支持的账户、广告系列、广告组层级配置；具体层级依资产类型而定，系统不保证每次都展示。官方也说明：添加资产不额外收费，只对广告上的点击照常计费。
常见资产类型与用途
按 Google Ads 帮助中心的"About assets"，资产就是组成广告、承载业务信息的内容片段（About assets）。常见类型与职责如下：
| 资产 | 展示位置 | 适合放什么 |
|---|---|---|
| 站点链接 | 标题下方的一排子链接 | 指向具体页面的次级行动，如产品、案例、联系 |
| 宣传信息（callouts） | 描述下方的短句 | 补充卖点，如"无长期合同""原厂质保"，不链接 |
| 结构化摘要 | 描述下方的分类列表 | 按一个预定义表头列出范围，如"服务类型：A、B、C" |
| 图片 | 广告内的图片位 | 产品实拍、场景图，需符合尺寸与政策 |
| 电话／价格／促销 | 随广告或位置变化 | 可点击的电话、价格区间、限时优惠 |
| 潜在客户表单／应用 | 随广告类型变化 | 让用户直接留资或下载应用 |
结构化摘要有一条固定规则：先选一个 Google 提供的预定义表头（如 Service catalog、Types 等），再在其下填值；创建时至少填 3 个值，官方最佳实践建议每个表头至少 4 个值，并且表头与值必须对应（About structured snippet assets）。它还说明：结构化摘要不可点击；在电脑上最多同时显示 2 个表头，移动端与平板只显示 1 个表头，由系统挑表现最好的组合。
账户、广告系列、广告组三个层级
资产可以在三个层级配置，层级越低越具体：
- 账户级：全账号通用，例如公司电话、品牌名，避免重复配置。
- 广告系列级：按系列主题放，例如某个市场或某条产品线专属的站点链接。
- 广告组级：最贴近关键词意图，适合把子链接指向与这组关键词最相关的页面。
层级不是越多越好，关键是"别重复"：如果宣传信息和站点链接说的是同一件事，就浪费了版面。官方还提示一条覆盖规则：结构化摘要中，更细层级会覆盖更高层级的结构化摘要——例如某广告组设了结构化摘要，该组就不再展示系列或账户级的结构化摘要，即使高层级的那套更合适。所以结构化摘要应加在对其下级范围都适用的位置。这条规则不能直接套给所有资产类型。
怎么判断资产有没有起作用
- 看点击类型（Click Type）：在资产报表里按点击类型拆分，能看出有多少点击来自站点链接、电话等具体资产，而不是只看总数。
- 不要因为"不是每次都显示"就撤掉：官方明确"资产只有被预测能提升广告表现时才展示"，且不保证每次都出现，这是正常现象。
- 注意展示的前提：官方说明资产要展示需要广告评级足够高；位置越靠前的广告越有机会展示更多资产，位置较低的广告通常资产更少。所以资产不显示，可能是位置与广告评级的问题，而不一定是资产本身不合格。
- 把资产和落地页对齐：站点链接指向的页面必须能承接，否则点击率高、转化差，反而拉低整体表现。
一份资产配置示例（教学示例）
教学示例（虚构）：假设一个工业品账户按层级配资产，演示"别重复、按层级"的思路。内容与层级均为演示，不代表任何真实账户。
| 层级 | 资产 | 示例内容 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 账户级 | 宣传信息 | 原厂质保、出口包装 | 全账号都成立的卖点 |
| 广告系列级 | 站点链接 | 产品目录、应用案例、联系我们 | 该产品线通用的次级行动 |
| 广告组级 | 结构化摘要 | 表头"Types"：离心泵、螺杆泵、隔膜泵、计量泵 | 贴该组关键词的范围 |
这里刻意让宣传信息说卖点、站点链接指向动作、结构化摘要列范围，三者不重复。
资产和广告质量是连着的：广告评级会考虑资产的预期影响；实际效果仍应结合点击与有效转化评估，不能把它理解为资产直接提高关键词质量得分。相关概念可参考本批的Google Ads 质量得分怎么看、怎么改。如果资产把用户送到的页面接不住，问题在落地页而不在资产，可参考外贸 B2B 销售接不住询盘，还要投 Google Ads 吗。账户交接时哪些资产与转化需要保留或重接，可对照Google Ads 已有账号换代运营商。
参考来源
- Google Ads 帮助：About assets（资产类型与职责、添加资产不额外收费、只在预测能提升表现时展示、需广告评级足够高、位置越靠前越有机会展示更多资产）。
- Google Ads 帮助：About structured snippet assets（预定义表头 + 值、至少 3 个值、建议每个表头至少 4 个值、不可点击、电脑最多 2 个表头/移动端 1 个、更细层级覆盖更高层级）。
广告资产是最容易被忽略、又最容易补齐的一块，光算的Google Ads 代运营会在账户结构梳理时一并配置资产层级，并让站点链接指向真正能承接的页面。