本地商家结构化数据最容易被两种方式写错：一种是把它当成"填表"，字段填得越多越好；另一种是把 schema.org 词条里的字段清单当成 Google 的必填要求。词条解释字段是什么意思，官方功能指南才说明哪些必填、哪些推荐，这两件事必须分开。下面把可核对的部分讲清楚，也把这次没能核对到的部分明确标出来。
先把两类信息分开
第一类是你自己店铺的客观资料：主体名称、法定名称、地址、电话、服务区域、对外身份。这一类在 schema.org 里有正式定义，本文按词条解释。第二类是 Google 对本地商家的功能要求：哪些字段必填、哪些推荐、放在哪一页。这一类只写在 Google 的本地商家功能指南里，本文没有核对那份指南，所以下面不会给出"必填/推荐"的清单；请以那份指南原文为准。
还要分清一个层次问题：Organization 在 schema.org 里是"组织"，营业时间不在它的属性表里，属于门店那一层的类型。用它写营业时间属于类型用错，工具可能照样显示语法正确。
常被用到的字段与含义
| 字段 | 词条里的定义 | 核对要点 |
|---|---|---|
name | 该项的名称 | 与站上、门头上、资料里用的名称一致 |
legalName | 官方名称，例如注册的公司名 | 只在确实存在工商登记名称时写 |
alternateName | 该项的别名 | 缩写、旧名、常见叫法 |
url | 该项的地址 | 指向能代表这个主体的页面 |
address | 该项的实体地址 | 与对外公布的地址完全一致 |
telephone | 电话号码 | 用对外公布的号码，不放分机变体 |
email / contactPoint | 邮箱地址 / 某人或某组织的联系点 | 一个联系点写一种联系方式 |
areaServed | 提供该项服务或物品的地理范围 | 多城市服务要写清范围 |
logo | 关联的标识 | 图片 URL 必须可被抓取、可被索引 |
sameAs | 能明确指明该项身份的参考网页地址 | 指向确实能证明主体同一性的页面 |
parentOrganization | 上级机构（若有） | 连锁与集团才需要 |
字段定义全部来自schema.org 的 Organization 词条，这是词表定义，不代表任何搜索引擎的要求。
怎么做：放在哪里、写多少
- 选一个能代表主体的页面。结构化数据总则要求标记放在它所描述的那一页、且内容对用户可见。本地商家通常放在"关于我们"或"联系我们"这类本来就写了地址与联系方式的页面上。
- 字段宁少勿多。只写页面上真实出现、且你能长期维持的信息。营业时间、库存这类变化快的字段改一次就得维护一次，写错比不写更麻烦。
- 政策类内容写在主体层。商家商品列表指南建议把全局退换货政策放在
Organization标记下，而不是在每个商品上重复；只有个别商品有特殊政策时再单独覆盖。 - 多城市服务要写清范围。
areaServed要写成实际服务范围，别只写门店城市；同一问题的内容侧做法见站内 服务覆盖多个城市时，本地 SEO 该怎么做。 - 整站只保留一个主体版本。同一段主体信息不要在多个页面各写一遍改一次，输出归属与钩子分工的排查次序可参考站内 WordPress 站内搜索页被收录：先查 noindex 有没有真正输出。
Google 自己的商家信息口径
结构化数据之外，Google 对商家信息在 Google 上的呈现有一套独立口径，可当成核对参照。Google 官方关于商家信息呈现的指南要求：商家名称要反映真实世界里的名称，与门店招牌、名片、客户认知一致；地址和服务范围要准确；类别要用最少的几个说明主营业务；一个商家只应有一个资料页。名称里不允许出现营销标语、门店代码、电话或网址、全大写写法，以及无关的法律后缀——要写后缀必须提供现实中长期这样展示的证据。
这段口径针对商家资料页，不是结构化数据的字段要求，但两者指向同一个判断：对外用的那套名称、地址、类别，必须和站上、门头、其他公开资料完全一致。站内 本地商家信息怎样被 Google 采用和光算的本地商家业务说明讲的是同一层判断。
本地商家最容易标错的四处
- 用
Organization写营业时间。该字段不在这个词条的属性表内，属于类型用错。 - 把服务区域写成门店地址。上门服务、无实体门店的商家容易把地址填成办公地址，这会让地址与服务范围两个概念混掉。
- 为多个分店各写一个互相矛盾的名称。官方要求一个商家一个资料，名称还要在各处保持一致。
- 把不存在的分店、超范围的服务城市写进去。属于标记与实际不一致，不是格式问题。
怎么核对：逐项对着可见信息核
第一步，逐字段回到页面。打开标记里写的每一个字段对应的那个页面，确认它真实出现过。总则把"标记不真实反映页面内容"列为不被采用的原因之一，逐字段回溯是最省事的做法。
第二步，逐字段回到站外。名称、地址、电话、类别与你已经公开出去的其他信息对照一遍，包括商家资料页、地图资料、名片与发票。官方在商家信息指南里说得很直白：不一致的名称和地址可能导致资料被改动甚至被移除。
第三步，交给工具查技术层。用富媒体结果测试工具清掉语法与必填项错误；这一步只能证明"能被读懂"，不能证明"被采用"。
第四步，标记本身并不保证被采用。总则列出的原因包括标记与主要内容不符、细节不准确、内容对用户不可见，以及页面不符合对应功能指南。结构化数据问题若导致人工处理，影响的是这一页出现在富媒体结果里的资格，不影响它在网页搜索中的排名——所以整改标记时不必用紧急回滚的姿态，但也不能因为"不影响排名"就拖到下一个季度。