到了年底要做同比，打开 GA4 的探索报告，却发现去年同期的数据一条都查不到——第一反应通常是"GA4 又出问题了"。其实数据没丢，是它按自己的保留规则到点被自动删掉了。这件事如果在资源上线时没设置好，等到需要复盘时才发现，往往已经来不及。
先给可执行的结论：标准版 GA4 媒体资源的用户级与事件级数据，保留期只能选 2 个月或 14 个月（360 版可到 26 / 38 / 50 个月），超过就被每月的自动删除流程清掉。保留期设置只影响"探索"和"漏斗"这类非汇总报告，标准汇总报告不受影响；年龄、性别、兴趣数据则无论怎么设都固定保留 2 个月。真要把历史留住，唯一的办法是从一开始就把数据导出到 BigQuery。
保留期设置在哪里、能选哪几档
位置在 GA4 的"管理 → 媒体资源 → 数据设置 → 数据保留"。对标准版媒体资源，你能选的只有两档：
- 用户级数据：2 个月或 14 个月。关键事件数据沿用同一保留期。
- 事件级数据：2 个月或 14 个月；360 版才多出 26、38、50 个月。
保留期针对的是与 Cookie、用户标识符、广告标识符关联的用户级和事件级数据。即便选了最长档，Google 信号数据的保留上限也是 26 个月；如果你把保留期设得比 26 个月短，Google 登录数据就按更短的那个执行。
三个最容易被忽略的点
| 容易误解的地方 | 实际情况 |
|---|---|
| 以为保留期会影响所有报表 | 它不影响标准汇总报告（包括在报告里创建的对比项），只影响"探索"和"漏斗"这类非汇总报告。探索里用超出保留期的日期范围，超出的部分就不会显示 |
| 以为年龄、性别、兴趣也按 14 个月 | 这三类数据始终保留 2 个月，与你的设置无关 |
| 以为改了设置马上生效 | 修改后 GA4 会在 24 小时后才开始实施；这 24 小时内可以还原，数据不受影响 |
还有两个细节值得记住：缩短保留期会删除超期数据（在下一次每月删除流程执行）；延长保留期则会应用到已收集、尚未被删除的数据。另外，当标准媒体资源增长到"大型/超大型"级别时，事件级保留期会被自动缩减为 2 个月，超过 2 个月的事件数据会被永久删除——GA4 会在接近该限制时向所有资源管理员发预警邮件。这类资源更要提前把 BigQuery 导出开起来。
"有新活动时重置用户数据"是什么意思
这个开关只作用于用户级数据。开启后，用户每次产生新的事件，其标识符的失效日期都会被重置（失效日期 = 当前时间 + 保留期）。例如保留期是 14 个月，但用户每月都来一次，那么这个用户的标识符保留期就会每月顺延，永远不会到期。关闭它，则与用户标识符相关的数据会在保留期结束后自动删除。
换句话说：想让"活跃用户"的数据尽量留久，可以开启重置；想按固定周期清理用户级数据，就关闭它。它不改变事件级数据的删除逻辑，别指望靠它来保住历史事件。
要把历史留住，只能靠 BigQuery 导出
BigQuery 导出是把 GA4 的原始事件按天（或流式）复制到你自己的 BigQuery 项目。它的关键限制和注意点：
- 初次关联会回填历史数据：上限是 13 个月或 100 亿次命中（取较小者），而且每个媒体资源只做一次。所以"越早开越好"——晚开一个月，能回填的窗口就少一个月。
- 标准媒体的每日（批量）导出上限为 100 万个事件；流式导出的事件数量不设上限，但会产生 BigQuery 侧的费用。持续超限会导致每日导出被暂停，且不会补跑之前失败日期的数据。
- 把数据集的"数据到期时间"设为"永不"，否则数据到了设定时间同样会被删。
- 导出后，探索、漏斗和年度对比都可以在 BigQuery 里做，不再受 14 个月限制。
一张上线与复查清单
- 先确认当前设置：如果从没动过这项设置，很可能还停在较短的默认档，建议上线后第一时间核对。
- 把用户级与事件级保留期都改成 14 个月（360 版按需选更长），这是标准资源能给到的最大缓冲。
- 判断业务是否会被要求做 12 个月以上的同比或自定义明细：会，就把 BigQuery 导出排进计划，而不是等到要用时再开。
- 注意 GA4 与 Search Console 的数据窗口不同：GSC 界面保留的时间更长，两者不能默认对齐；跨工具做年度对比时，先确认各自能覆盖到哪一天。GSC 侧的导出与成本要点可参考 GSC 批量导出 BigQuery 前，先算清保留期限与查询成本。
- 养成导出存档习惯：季度或年度把关键报表导出为 CSV/Sheets 留存，作为 BigQuery 之外的兜底。
如果你的团队正被"实验室分数和真实数据对不上""GA4 来源认错"这类问题困扰，通常也说明数据口径需要先统一，可一并阅读 Lighthouse 变绿、真实用户数据却没变 与 外链带来的访问在 GA4 里怎么看到。
参考来源
- Google Analytics（分析）帮助《数据保留》（用户数据与事件数据的保留期限、有活动时重置、大媒体资源的自动缩减）。
- Google Analytics 帮助《[GA4] 设置 BigQuery Export》与《BigQuery Export 限制》（13 个月回填、每日 100 万事件上限、数据到期时间）。
说明：本篇为编辑整理，用于理解与自查。GA4 的界面、保留档位与 BigQuery 配额会随版本调整，具体以 Google 官方现行文档与账号内实际界面为准。