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可靠信息流广告的三个基本特征!

时间:2019-12-04 15:24:07




在广告业,一直有一个未解之谜,就是花了——笔广告费,但我不知道这朵可爱的小花去了哪里。


交通变得越来越贵,成本也越来越高。增加预算。哦,请小心。


~无论是广告商还是专业运营商,以下内容都值得一读,不容错过~


为什么高点击率不能带来高转化率?


我的第一反应是这个广告被党盯上了。不出所料:


“我男朋友在厕所里背着我偷偷做了这件事……”;


“90后的鲜肉花了3分钟才摆脱婆婆”;


“惊讶!98%的新人不知道,频繁失眠就是因为这个!”


……


像这样的所有标题都充满亮点。用户忍不住点击它们。只有点击它们后,他们才能知道那只是游戏、贷款和家居装修公司的广告。


这种高点击率意味着什么?


用户进入后,如果他不这么认为,他肯定会退出。现在想知道广告商是谁以及他想做什么已经太晚了。广告的目的是销售商品。有许多方法可以说服用户购买商品。它绝不局限于上述的开玩笑和唱歌的创作流程。


可靠信息流广告的三个基本特征


一个完整的信息流广告包括:友好的广告入口标题布局、集销售于一体的登陆页面、操作方便的交互设计。这三个项目的质量将直接影响整个信息流广告的质量。


然而,信息流广告的质量与大数据的发布质量正相关。为了帮助我们在海量的用户数据中找到匹配的用户,在实现有效的发布之前,我们必须具备与用户高度一致的信息流广告创意。


那么,什么样的创造力是可靠的呢?


实践证明,符合信息流的广告创意至少需要具备以下三个特征:


功能1需要指出当前营销工作的主要挑战


例如,用户只是偶尔注意一些关于保持健康的信息,然后我们通过广告创意提醒她:光看是没用的,我们必须立即行动,否则会有严重的社会风险。一旦你成功引起用户的兴趣,80%的营销工作将会完成。


特性2可以回答用户在改变他们对产品/服务的认知和行为的过程中遇到的障碍。


例如,用户已经有减肥的愿望,但是他们搁置了这个计划,因为他们不知道如何更容易更健康地减肥。然后,我们通过广告创意建议,她可以通过吃一些能量比以前低的食物来产生效果,用户可以采取行动来了解我们的产品/服务。


功能3关注用户自己,而不是产品/服务


一个可靠的想法可以让用户感觉到“他们说的是我”,并深入理解它。如果只谈论产品,用户很难想到他们自己和产品之间的任何联系。创造可靠想法的四个步骤


我们将从一个案例研究开始,阐明一个高质量的想法是如何产生的。


1.找到目标用户


假设一些广告商想在6月底投放橄榄油信息流广告(橄榄油的卖点与市场上其他橄榄油相同),投放的第一步是找出橄榄油的目标用户是谁。


以橄榄油广告为例,许多用户实际上不需要接收广告:


例如,我不相信橄榄油可以直接用来滋润皮肤,这离“购买”还有很长的路要走。


例如,如果你做油炸食品做得不好,即使你被广告宣传,你也不会有反应。


或者有需求,但现在没有需求。例如,曾经是烘焙爱好者的橄榄油非常适合烘焙,但现在没有时间烘焙,它也不再是目标群体.


目前最需要投放广告的目标用户只有那些需要、将要需要、站在需要或不需要这个橄榄核的模糊用户。


2、了解目标用户的决策阶段


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在找到目标用户后,下一步是找到“干扰”他们购买决定的方法。


根据经典的购买决策模型,用户的整个购买决策过程包括五个阶段:需求确认-信息搜索-评估和备选方案比较-购买决策-购买后行为。


我们需要关注用户的整个购买过程,并意识到每个决策阶段对应的营销任务是不同的。目标用户处于哪个阶段,他们必须根据该阶段的决策特征匹配相应的创造性设计。


腾讯平台上的用户通常仍处于确认需求和搜索信息的阶段。现阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。


为了不让用户感到受到干扰,业界从一开始就将信息流广告设置为伪装的、更人性化的、更贴近用户偏好的和类似信息形式的广告。任务是激发用户的兴趣,让用户意识到需求,从而进入用户的可选菜单。


例如,我们可以告诉关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面信息的用户,不要在健身上花费特别的时间和精力,不要每天无聊地吃水果沙拉,使用更健康的油可以减少卡路里摄入,保持健康等等,引导用户进入广告登陆页面获取新知识,并友好地向用户介绍橄榄油。


3、了解目标用户的默认选择


当确定目标用户处于某个决策阶段时,要确认的下一步是用户在此阶段的默认选择是什么?


我们应该告诉他们默认选择的不合理之处,并为他们提供一个比较参考框架和合理的变更理由。


例如,对于最初计划花时间健身的人,我们可以告诉他们,健身需要坚持才能有效,但是你很忙,可能没有时间坚持。例如,对于每天吃水果沙拉的人来说,我们可以告诉他们,这种吃法口味单一,营养不均衡,不能长期保持。


对于那些喜欢吃油炸食品但害怕高温并被迫忍受的人来说,我们可以告诉他们,作为一种食物,忍耐本身比身体扭曲更痛苦。等等。


相比之下,橄榄油本身是一件容易坚持的事情:烹饪食物是每天都可以做的事情,即使它是一道非常简单的冷盘,在达到想要的健康效果的同时节省了时间和麻烦。


所谓无比较,无伤害,无伤害,无生意。一个可靠的广告创意是擅长使用产品/服务来击败目标用户的“默认选择”,并再次做得更好。


4.了解目标用户仍然缺少您希望他们做的事情。


98%的广告商在达到这一步后会放弃,认为他们对用户来说是全能的,用户会为你的产品/服务付费。


事实上,每个人都知道,即使用户已经知道他需要什么以及他以前的选择有多不合理,他仍然有10,000个理由不买你。


正确的思维方式是进行研究,拓展思维,理清你自己,你的竞争对手,以及不同行业的相似用户群体的产品/服务。吸引用户的特点是什么?为什么用户选择他们而不是你?问正确的问题是解决销售问题最重要的一步。


另一个例子是“动机”


动机可以分为显性动机和隐性动机。关键的考虑因素是隐性动机。例如,吃橄榄油是一种健康、时尚和低碳的生活方式。“你通常用什么油?我家用橄榄油!”


创意应该充分展现压力和橄榄油自身的产品特性,以满足用户对更健康、更适合的追求,从而顺利进入用户的决策列表。


还有其他因素(如便利性等)。)这里不再重复。简而言之,我们应该从用户的角度观察,思考他们为什么没有做你想要的。


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